On m’a dit que le titre de ce numéro était old school. J’en ai rien à cirer, parce que moi, je résisterai à la novlangue fainéante et au règne des anglicismes creux. Chacun ses combats. Et en matière de combats, les marques ne sont pas non plus en reste : soutiens aux femmes victimes de violences conjugales, endiguement de la mouvance néon@zie, protection des espaces marins... une petite compilation d'actions qui ont le mérite de défendre quelque chose de réel.
J’ai changé de leitmotiv. Et le petit nouveau a été emprunté à l’artiste Madame qui, à l’occasion de la Paris Fashion Week 2025, avait imaginé, pour Étam, une œuvre inspirée de la liberté et des femmes. Sur les murs de la Capitale, elle avait ainsi inscrit « faire dans la dentelle n’empêche pas de vouloir en découdre ».
Sachez par ailleurs que si vous découvrez cette collab à cet instant, je suis très déçue. J’en ai parlé dans le second numéro de CQFD ; ce qui signifie que vous n’avez pas lu le second numéro de CQFD, et ça me fout en rogne.
Alors pour ce 6ème numéro, on va parler des marques qui en ont une paire comme ça 🎱 En bref, des marques que j’applaudis des deux mains.
AXA agit pour protéger les femmes des violences conjugales
Il y a quelques semaines, AXA, avec Publicis France, lançait une campagne pour accompagner une innovation inédite dans le secteur de l’assurance : la reconnaissance des violences conjugales comme un risque couvert dans les contrats d’assurance habitation. Plus exactement, il s’agit d’une prise en charge juridique, psychologique et financière, et d’une solution de relogement d’urgence pour les victimes et leurs enfants. À l’exception des quelques sceptiques ci et là (toujours les mêmes, hein), le grand public a salué l’initiative.
Source : La Réclame
Back Market lutte contre la fast tech
Dans un autre registre mais avec une campagne tout autant saluée, citons Back Market. Avec le soutien de l’agence Marcel, la marque a détourné la signature du géant Apple, “Shot on iPhone”, à l’occasion de La Journée de la Terre, le 22 avril dernier. D’ailleurs, cette campagne a envahi LinkedIn et j’espérais secrètement que Back Market isn’t the new Starter Pack. On l’a échappé belle.
Source : Dans Ta Pub
« On a voulu donner une place à part et mieux dimensionnée à l’activisme de marque (…) L’idée étant d’aller sur des sujets de société et de les traiter comme des combattants. Pour cette campagne, il s’agissait d’aller au-delà du sujet du conditionnement, pour inscrire Back Market en tant qu’acteur du changement. » expliquait Nina Quellier à INfluencia , nouvellement Head of Brand Activism.
Une campagne glaçante pour The History Channel
L’activisme des marques, c’est précisément ce dont il est question ici. Des marques qui posent leur grosse paire sur la table et qui sont prêtes à en découdre, à trancher dans le vif, à mouiller le maillot.
Et dans le genre, The History Channel, Iberia B.V. a tapé d’un énorme coup de poing sur la table. À l’occasion des 80 ans de la Shoah, la chaîne de télévision allemande a signé une campagne avec Dentsu Creative qui a fait l’effet d’une bonne calbote du daron à l’arrière du crâne.
Intitulée “History Outnumbered”, cette initiative détourne les numéros tatoués sur les bras des survivants de la Shoah – pour les confronter à des données actuelles tout aussi glaçantes. Au cœur de la campagne, une mécanique simple mais implacable : faire dialoguer les tatouages des camps avec les statistiques d’aujourd’hui. Ainsi, un numéro devient le reflet d’une triste réalité : 33 963 crimes haineux recensés en Allemagne en 2024, 1 856 likes sous un commentaire “We miss you, H!tler”, 162 marches néon@zies organisées en seulement 6 mois. Ces stats me filent la gerbe.
Pas de storytelling, pas de produit, pas de promesse glamour. Cette campagne n’essaie pas de séduire, mais de responsabiliser. BORDEL.
Source : Creapills
The Ordinary révèle l’ingrédient secret de toute l’industrie
Autre campagne qui a fait mouche, celle de The Ordinary. Connue pour ses soins et sa transparence radicale, la marque a révélé ce qu’elle considère comme le véritable “ingrédient secret” de l’industrie de la beauté : l’argent investi dans les endorsements de célébrités. Et pour matérialiser cette dénonciation, elle n’a pas fait les choses à moitié. En plein cœur de Soho, à New York, The Ordinary offre le spectacle indécent de 10 millions de dollars en billets verts, entassés derrière une vitrine. Accompagnés d’un message sans détour : “The Secret Ingredient”. En clair : 10 millions de dollars, c’est le coût faramineux qu’une marque devrait faire payer à ses clients pour s’offrir l’appui d’une célébrité. C’est totalement insensé, mais apparemment, ça marche.
Source : Creapills
Tiffany & Co. confirme son engagements en faveur des océans
Mais attention, des campagnes plus modestes peuvent aussi créer une onde de choc notable. Et c’est notamment le cas de celle la Fondation Tiffany & Co. qui a décidé, pour ses 25 ans, de donner un nouveau sens à son emblématique couleur Tiffany Blue. Collaborant avec l’agence indépendante L&C, la fondation a lancé une campagne baptisée « 1837 Tiffany Blue Conservation », destinée à sensibiliser le grand public aux enjeux de la préservation des océans.
Depuis sa création en 2000, la fondation a déjà investi plus de 100 millions de dollars dans la protection des paysages et seascapes à travers le monde, en soutenant plus de 170 organisations dans 50 pays. Tiffany & Co. réaffirme ainsi sa volonté d’agir pour l’environnement, CQFD (et cette newsletter n’a jamais aussi bien porté son nom).
Source : Tiffany & Co. Fondation
Heineken s’engage pour préserver le patrimoine irlandais
Autre action qui envoie un message fort et sur laquelle il m’était strictement impossible de faire une impasse : la campagne menée par The HEINEKEN Company pour trouver un successeur à un pub irlandais vieux de 155 ans. Une mission d’utilité, puisse cela inspirer d’autres marques.
Source : CBNews
Car au-delà du symbole, la campagne est aussi portée par un véritable plan d’accompagnement pour le futur repreneur. Conseils, mentoring, appui financier : tout est pensé pour offrir un cadre propice à la reprise de l’établissement. C’est un engagement fort, porté par la volonté de montrer qu’un lieu emblématique peut continuer d’exister à travers de nouveaux visages, sans trahir son essence.
Exister, sans trahir son essence, est-ce là peut-être toute la difficulté de l’exercice finalement. Et en la matière, Shein mériterait bien quelques cours très particuliers. Alors, je vais raisonnablement attendre que le monde entier leur tombe dessus pour m’exprimer à ce sujet – si tenté que mon avis intéresse quelqu’un.
Mais sachez une chose, c’est un cas d’école en devenir et je m’en frotte déjà les mains 😈 (je mets même un emoji pour l’occasion).
C’était du contenu comme on l’aime,
C’était du contenu de qualité,
Bref, CQFD.
Mélinda avec un 𝗠